bhc·BBQ에 밀린 교촌, 메가 등 극가성비 카페에 주춤한 이디야
치킨 및 카페 프랜차이즈 시장에서 업계를 주름잡았던 교촌치킨과 이디야커피가 광고계 블루칩으로 뜬 대세 배우 변우석을 모델로 기용하면서 마케팅에 공격적으로 투자하고 있다. 교촌은 9년 만에, 이디야는 창사 첫 브랜드 모델 기용이다.
교촌과 이디야는 공교롭게도 성장이 정체되고 있다는 공통점을 갖고 있다. 이른바 ‘변우석 효과’로 브랜드 이미지 개선과 함께 반등의 기회를 찾을 수 있을지 업계 관심이 쏠린다.
30일 업계에 따르면, 매출액 기준 국내 치킨 프랜차이즈 톱(Top)3 교촌치킨과 국내 최다 카페 가맹점을 보유한 이디야커피가 각각 브랜드 모델로 ‘변우석’을 내세웠다. 변우석은 최근 화제작이자 20~40대 여성들로부터 큰 인기를 얻은 tvN 드라마 ‘선재 업고 튀어’ 주연으로 출연하면서 스타덤에 오른 배우다. 신선한 이미지에 열성 팬덤으로 식음료업계를 중심으로 광고 블루칩으로 떠올랐다.
실제 변우석을 모델로 기용한 식음료기업들은 광고 효과를 톡톡히 누리고 있다. 팔도의 경우 지난 8월 변우석을 모델로 한 ‘팔도비빔면Ⅱ’가 국내외 누적 판매 700만개(9월 기준)를 돌파했다. SPC의 아이스크림 브랜드 배스킨라빈스도 지난 9월 변우석을 앞세운 이달의 맛 ‘우석이도 외계인’으로 출시 한 달간 약 130만개(싱글레귤러 기준)가 팔리면서 호응을 얻었다.
◇교촌둥이 앞세워 국내외 마케팅 시동
교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 최근 변우석을 브랜드 모델로 전격 발탁하고 TV광고 등을 통해 신메뉴 ‘교촌옥수수’ 치킨을 띄우고 있다. 교촌치킨은 그간 여러 경로로 홍보·마케팅을 해왔지만 주로 제품 품질과 기업 경영철학을 강조한 이미지 광고 위주였다. 별도의 브랜드 모델을 활용한 적은 9년여 전 배우 이민호가 마지막이다.
교촌치킨이 다시금 연예인 모델을 앞세운 건 브랜드 환기 및 인지도 제고와 매출 반등을 위한 전략으로 해석된다. 교촌은 오랫동안 ‘업계 1위’ 자리를 굳건히 지켰지만 2022년 bhc치킨에 매출 1위 자리를 내준데 이어 지난해에는 제너시스BBQ에 밀려 업계 3위로 주저앉았다. 특히 지난해에는 치킨 톱3 중 교촌만 유일하게 매출이 줄었다. 교촌치킨의 지난해 매출액(별도 기준)은 전년 대비 14.6% 감소한 4259억원에 그쳤다. 같은 기간 bhc와 BBQ의 매출은 각각 5.5%, 12.8% 증가한 5356억원, 4731억원을 기록했다.
교촌치킨은 변우석을 앞세워 국내는 물론 해외시장 공략에도 힘을 쏟을 방침이다. 변우석은 드라마를 통해 태국, 인도네시아, 싱가포르, 홍콩, 일본 등지에서도 인기를 끌면서 인지도가 높다는 점을 십분 활용하기 위해서다. 교촌치킨은 현재 해외 8개국 약 70개의 매장을 운영 중인데 진출국은 주로 중국, 말레이시아, 인도네시아 등 아시아 국가가 대부분이다.
교촌에프앤비 관계자는 “배우 변우석의 반듯하고 성실한 이미지와 교촌의 브랜드 가치 및 ‘진심경영’ 철학과 부합해 모델로 선정하게 됐다”며 “변우석 배우는 교촌의 창립연도와 같은 1991년에 태어난 ‘교촌둥이’라 더욱 의미가 깊다”고 말했다.
◇이디야, 창사 첫 모델…가맹점 매출 제고 기대
이디야커피도 변우석을 모델로 발탁했다. 창사 23년 이래 처음이다. 이디야는 변우석 배우의 선한 이미지와 오랜 시간 묵묵하게 자신의 길을 걸어온 점이 브랜드와 닮았고 오직 커피에만 집중하는 이디야의 브랜드 가치와 부합해 모델로 발탁했다고 설명했다.
이디야는 TV 광고와 함께 변우석을 전면에 내세운 대규모 광고 캠페인으로 브랜드의 새로운 이미지와 신선함을 강조하고 았다. 아울러 변우석 이미지를 사용한 스틱커피 패키지, 포토 카드 등을 제작해 가맹점 광고 및 매출 증대 효과를 기대하고 있다.
이디야의 변우석 기용도 교촌과 비슷한 맥락으로 이해할 수 있다. 그간 가성비(가격 대비 성능)를 앞세워 프랜차이즈 카페 최다 매장 수(2022년 말 기준 3019개)로 사세를 크게 확장했던 이디야다. 하지만 코로나19를 지나 메가MGC커피, 컴포즈커피, 빽다방 등 ‘1000원대 아메리카노’를 표방한 극가성비 카페 브랜드들이 공격적으로 매장을 늘리면서 성장이 한풀 꺾였다. 실제 이디야의 지난해 매출액과 영업이익은 2756억원, 82억원이다. 영업이익의 경우 코로나19 직전인 2019년과 비교하면 반 토막 이상 줄었다. 반면에 메가커피의 작년 매출액은 3683억원, 영업이익은 694억원이다.
이디야커피 관계자는 “모델 기용에 따른 마케팅 비용은 본사에서 전액 부담해 가맹점주 부담을 최소화하고 있다”며 “모델 발탁 이후 특히 온라인, 소셜미디어, 배달 플랫폼 등을 통해 소비자들로부터 긍정적인 반응이 이어지고 있다”고 설명했다.
